Очевидно, что основная цель любой рекламной кампании состоит в увеличении продаж товаров, услуг или в получении какой-либо ответной реакции, проявлении активности клиентов— интернет-реклама не является исключением.

Вы затратили достаточно усилий и времени на создание рекламных кампаний, способных привлечь внимание потенциальных посетителей вашего сайта. Теперь пришло время определить, приносят ли затраченные усилия желаемые плоды. Иными словами, перешли ли посетители вашего веб-сайта из разряда посетителей в разряд клиентов? В итоге это вам поможет определить окупаемость ваших инвестиций (ROI).

Способ определения окупаемости инвестиций на интернет-рекламу может быть сравнительно простым или более сложным в зависимости от того, насколько детально вы хотите вникнуть в суть и сколько времени готовы потратить. В идеале, следует отслеживать как эффективность самого рекламного блока, так и каждого ключевого слова, связанного с ним.

Отслеживание эффективности рекламной кампании (веб-аналитика) жизненно важный элемент для ее успеха — без аналитики не понять, почему кампания имеет такой успех или, например, полностью провалилась, а также, какие приемы работают эффективнее, а какие вовсе не работают.

Наличие веб-сайта само по себе уже давно перестало считаться серьезным конкурентным преимуществом. Некоторые сайты более эффективны, некоторые менее, но теперь они есть практически у каждой компании. Теперь для того, чтобы эффективно использовать Интернет для целей вашего бизнеса, нужно нечто большее.

Насколько эффективен ваш сайт? Что ищут люди, которые становятся вашими клиентами? Какая реклама работает лучше? И, самое важное, — как оптимизировать маркетинговую кампанию так, чтобы быть уверенным, что вы предоставляете наиболее уместную информацию каждой группе посетителей в то время, когда они с наибольшей вероятностью готовы совершить покупку?

После того как вы освоите азы отслеживания рекламных кампаний, вы сможете более эффективно настраивать их, проводить сравнительный анализ и опробовать какие-либо рекламные идеи в небольших масштабах, прежде чем тратить большое количество времени и денег на полноценную кампанию. Суть отслеживания рекламы сводится к получению вами информации о том, как работают ваши рекламные кампании, на основе этой информации рекламодатель определяет для себя последующие шаги.

Одно из преимуществ интернет-рекламы состоит в том, что большинство элементов слежения автоматически создаются для использования рекламодателем, а также в том, что основные интерпретации результатов отслеживания довольно просты для понимания.

При достаточной опытности пользователя возможно углубиться в детальное изучение кампании. До того как вы почувствуете, что готовы к детальному анализу, используйте сервис отслеживания наиболее важных аспектов с помощью простых операций и множества доступных инструментов, созданных специально, чтобы помочь вам.

Многие поисковые системы в настоящее время предполагают различные уровни анализа эффективности рекламных кампаний контекстной рекламы. Так, Google, например, приобрел Urchin (крупную, хорошо известную и уважаемую компанию веб-аналитики) в 2005 году. Google обеспечивает свободный доступ для рекламодателей к продукту под названием Google Analytics. Впоследствии, другие поисковые системы стали предлагать различные формы веб-аналитики, привязанные к их системам контекстной рекламы, например, Яндекс — Яндекс.Метрика. До 24 апреля 2009 года Яндекс.Метрика была открыта только для рекламодателей системы Яндекс.Директ и участников Рекламной сети Яндекса. В настоящее время Яндекс открыл Метрику для всех владельцев сайтов и веб-мастеров.

Также существует два других источника важной информации для анализа, способных обеспечить наиболее независимую точку зрения на эффективность рекламы, это дополнительные отслеживающие средства и лог-файлы веб-сайта.

Вот пара примеров неплохих отслеживающих сервисов: www.AdWatcher.com (русская версия www.AdWatcher.ru) и www.ClickTracks.com.

Иногда путают системы статистики и системы аналитики. К системам статистики можно отнести Livelnternet, SpyLog, HotLog, ZurStat и т. п. К системам веб-аналитики, из российских, на сегодняшний день можно отнести, пожалуй, только Яндекс.Метрику. Зато западных систем огромное множество, например, Google Analytics, Urchin Software, Microsoft adCenter Analytics beta (Microsoft Gatineau), AdWatcher, Snoobi, Omniture SiteCatalyst, ClickTracks Optimizer, ClickTale, CrazyEgg и множество других систем. Некоторые из них мы разберем позже.

Если системы статистики позволяют собрать информацию о количестве посетителей, с каких сайтов пришли эти посетители (рефералы), с каких стран и городов и по каким ключевым словам, то системы веб-аналитики позволяют не только собрать эти данные, но и проанализировать. Например, по каким ключевым словам чаще приходят именно те посетители, которые совершают покупку на вашем сайте или скачивают прайс-лист компании, как долго посетители проводят на сайте и какие страницы посещают до совершения покупки, как часто пользователи с одного IP-адреса кликали по вашим рекламным объявлениям и доходили ли они хоть раз до установленных вами целей и т. п.

Некоторые системы веб-аналитики позволяют даже ответить на вопрос — кто посетитель. Например, система Microsoft adCenter Analytics позволяет сегментировать посетителей по полу, возрасту и даже виду деятельности. При этом менеджеры Microsoft особо подчеркивают, что конфиденциальную информацию о пользователях, например, адреса электронной почты их система не собирает. Необходимые же демографические данные берутся из профилей Live ID посетителей сайта. Недавно такие отчеты внедрила система Яндекс.Метрика. Источником данных у них являются регистрационные данные пользователей Яндекса.

Если мы знаем, что большинство оплативших наш товар пользователей — мужчины, 18—24 лет, работают в области финансов, нам будет гораздо легче подготовить для них специальное коммерческое предложение и разместить его на сайте.

Другие системы позволяют производить видеозапись всех действий, которые совершает пользователь на нашем сайте (ClickTale). Просмотрев затем такие записи, можно понять, с какими трудностями столкнулся посетитель, определить ошибки в системе заказа и оплаты и многое другое.

В Интернете существует огромное количество причин, которые могут помешать совершению сделки, например:

? сайт находится на топовых позициях по определенным ключевым запросам, но эти запросы являются информационными, т. е. пользователи ищут

информацию о чем-либо, но не собираются делать покупки или заказывать услуги;

? вы покупаете контекстную рекламу, у вас хороший CTR, много кликов, но все клики совершаются вашими конкурентами;

? потенциальные клиенты, зайдя на ваш сайт, могут столкнуться с какими-либо затруднениями, побудившими их покинуть его, например, неработающие ссылки;

? системы оплаты могут дать сбой в самый ненужный момент, а могут плохо работать с разными типами браузеров.

Возможные причины неудач можно перечислять долго. Путь к прибыли лежит через понимание причин, которые могут свести все старания к нулю. Быстрый поиск этих причин и их устранение— единственный путь к сохранению стабильного дохода.

Итак, что же может помочь компании найти выход из вышеописанной ситуации?

Ответ прост — веб-аналитика.

Неважно, какого плана ваш сайт — интернет-магазин, корпоративный сайт, блог или глобальный веб-портал, веб-аналитика покажет вам, как посетители приходят на ваш сайт и как взаимодействуют с его контентом. На каких ссылках других сайтов кликают люди, чтобы зайти на ваш сайт? Какие страницы являются наиболее и наименее посещаемыми на вашем сайте? На каких страницах посетители покидают ваш сайт, не совершив покупки или не заказав услуги? Какие ключевые слова чаще приводят покупателей, а какие только посетителей? Это всего лишь малая доля вопросов, на которые может ответить веб-аналитика. Отчеты веб-аналитиков проливают свет на посетителей сайта, позволяя маркетологам повышать продажи и снижать стоимость покупателя.

В данной книге вы ознакомитесь со всеми базовыми моментами, которые необходимо учитывать при определении эффективности проводимых рекламных кампаний в сети Интернет. Речь пойдет не только о рекламных кампаниях контекстной рекламы, но и об определении эффективности оффлайн-рекламы, поисковой оптимизации, баннерной рекламы, партнерских программ и т. п.

Многие системы, которые мы будем рассматривать, западные. Некоторые имеют русскоязычные версии, некоторые нет, но вам следует знать и о тех и о других. В Рунете системы веб-аналитики можно пересчитать по пальцам. В книге приводится огромное количество реальных примеров из жизни вебаналитиков, которые помогут вам лучше разобраться в этом нелегком деле.

Вы обнаружите, что информация, представленная в книге, даст вам огромное тактическое превосходство в повышении эффективности ваших рекламных кампаний. Воспользуйтесь этой информацией для того, чтобы сфокусировать свои усилия на том, где вы получите наибольший отклик. Если сказать коротко: вам следует работать разумно, а не тяжело.

Мы старались приводить наиболее свежую и интересную информацию, которая доступна на сегодняшний день.