Чтобы проводить необходимые изменения, вам нужно представлять данные сотрудникам в понятной форме. Необходимо учитывать, что представление данных веб-аналитики за пределами вашей рабочей группы будет нелегким, так как большинство занятых людей просто не имеет времени, чтобы вникнуть во все подробности отчетов.
Чтобы эффективно работать с сотрудниками, создавайте отчеты в формате и на языке, понятном менеджерам — отчеты KPI.
Вне веб-аналитики организации часто используют ключевые индикаторы эффективности (KPI) для оценки своей работы. KPI используются для оценки состояния бизнеса.
Аналогично в веб-аналитике KPI является метрикой производительности, необходимой для успеха вашей компании в онлайн-коммерции.
В большинстве случаев KPI — это коэффициент, процент или среднее значение, а не простое число. Это позволяет представлять данные в контексте. В книге "Advanced Web Metrics with Google Analytics" Брайена Клинтона есть хорошая фраза: "Если изменение в 10 % KPI не заставит вас подняться с кресла и начать разбираться в происходящем, это значит, что KPI неправильно определены. Хорошие KPI приносят ожидания и побуждают к действиям".
Ключевые показатели эффективности представляют собой набор мер, ориентированных на наиболее критичные для текущего и будущего успеха компании аспекты. Важно отслеживать все изменения (отклонения) от KPI.
Примерами KPI могут быть:
? среднее количество уникальных посетителей в сутки;
? средний показатель отказов;
? средний уровень конверсии (продажи, регистрации, скачка файлов и т. п.);
? процент посетителей, добавлявших что-либо в корзину;
? процент посетителей, загрузивших наш прайс-лист;
? процент посетителей, отменивших покупку после наполнения корзины;
? средняя прибыль сайта в сутки;
? среднее количество продаж в сутки;
? средняя стоимость покупателя (затраты на одного покупателя) и т. п.
KPI можно рассчитывать двумя способами, отталкиваясь от желаемой величины в будущем, либо от средней величины за определенный период в прошлом.
К примеру, владелец интернет-магазина поставил для себя KPI — довести среднее количество уникальных посетителей в сутки до 2000 за 1 месяц. Количество реальных посетителей, приходящих на данный сайт за этот период, составило 1000 посетителей в сутки. Таким образом, он недовыполнил поставленный KPI на 50 %.
Либо второй вариант, среднее количество продаж в сутки (в расчете на месяц) составило 100 единиц товара. В один день это количество составило 150 единиц. Таким образом, KPI увеличилось на 50 %.
Чтобы от любого анализа был толк, необходимо уметь предоставлять отчеты именно в том виде, в котором люди привыкли воспринимать данные.
В той же книге Брайена Клинтона "Advanced Web Metrics with Google Analytics" рекомендуется представлять данные в формате Excel, т. к. большинство людей легко ориентируются в этом формате представления данных. Он приводит следующий пример предоставления KPI.
Рис. Отчет KPI в формате Excel
Интерпретация отчета.
? Прибыль от онлайн-коммерции снизилась в июле на 18,7 % по сравнению с июнем.
? Приблизительно 90 % посетителей сайта пришли с поисковых систем.
? Посетители с поисковых систем почти в пять раз чаще используют систему заказа, чем остальные посетители.
? Посетители с контекстной рекламы будут использовать систему заказов на 24—49 % вероятнее, чем посетители с органических результатов поиска.
? Из-за того, что система заказов работает только с браузером Internet Explorer, веб-сайт теряет 17 ООО—23 ООО рублей прибыли ежемесячно.
На основании этих данных менеджер, принимающий решения, легко может дать следующие указания подчиненным.
? Узнать, является ли упадок продаж сезонным явлением для всего бизнеса или характерен только для интернет-коммерции.
? Посещаемость в 90 % с поисковых систем на первый взгляд является высокой; обсудите ее с сотрудниками. Является ли это результатом удачной маркетинговой кампании в поисковых системах или просто другие каналы трафика не работают как надо?
? Увеличьте расходы на контекстную рекламу— она работает! Однако это увеличение может быть связано с неудачами в области поисковой оптимизации и ухудшением органических результатов. Поэтому вы должны инвестировать дальше.
? Проведите собрание отдела веб-разработки и обсудите создание улучшенной системы заказов, которая будет работать с Firefox и другими браузерами.
Как видите, результатом KPI должны стать обоснованные действия. Если бы вы не представили данные так четко и ясно, определение дальнейших действий было бы гораздо сложнее.
Для автоматизации построения удобочитаемых отчетов по KPI существуют также специализированные сервисы, например, сервис AnalyticsView (http://www.analyticsview.com).
Настраиваем импорт данных из Google Analytics, выбираем индикатор, который хотим анализировать, система обрабатывает наш запрос и выдает анализ в удобном для нас виде, правда, только на английском языке.
Рис. Отчет AnalyticsView
Недавно в системе Google Analytics появилась удобная функция — "Пользовательские отчеты".
При помощи этой функции вы теперь можете легко конструировать отчеты именно в таком виде, в котором хотите, включая туда именно те данные, которые будут интересны тому менеджеру, для которого вы делаете данный отчет.
Рис. Пользовательские отчеты в Google Analytics