Так же, как и средние значения, процентные показатели обычно понятны и хорошо поддаются регулированию. Большинство процентных соотношений, представленных в этом разделе, предназначены для того, чтобы читатель понял, как разделяются посетители его сайта. Также по сравнению со средними значениями, проценты легче изменить, предприняв шаги в корректировании маркетингового плана. Хотите на порядок увеличить процент новых посетителей сайта? Увеличьте расходы на маркетинг. Хотите увеличить процент возвращающихся посетителей? Развивайте работу с предложениями при помощи е-таП-маркетинга с посетителями, недавно совершившими покупку.

Для упрощения вычислений мы не будем умножать каждую формулу на 100 для перехода непосредственно к процентам (для перехода к числу от 0 до 100 % вместо числа от 0 до 1).

Соотношение новых и вернувшихся посетителей Один из наиболее важных ключевых индикаторов эффективности, процентное соотношение новых и вернувшихся посетителей является одним из главных индикаторов общего состояния вашего бизнеса.

Значение Данный KPI вычисляется по следующей формуле: Общее число новых посетителей / Общее число посетителей =

= Процент новых посетителей Общее число вернувшихся посетителей / Общее число посетителей =

= Процент вернувшихся посетителей Поскольку сумма новых и вернувшихся посетителей должна быть равна общему количеству посетителей, должно выполняться выражение:

(Общее число вернувшихся посетителей + Общее число новых посетителей) / Общее число посетителей = 1

Все три метрики являются базовыми и поддерживаются даже самыми простыми приложениями для веб-аналитики. В Google Analytics для его анализа необходимо в отчете Посетители выбрать отчет Новые и вернувшиеся.

Рис. Процент новых посещений Новые посетители — это посетители, которые еще не получили идентифицирующий cookie-файл от приложения веб-аналитики; вернувшиеся посетители — это посетители, уже имеющие cookie-файл, с последнего обновления которого прошел определенный срок (например, посетители, вернувшиеся в течение месяца). Удаление cookies способствует искусственному завышению числа новых посетителей: идентифицирующий cookie-файл был удален, и следовательно, посетитель определяется как новый.

Ожидания Этот KPI зависит, в первую очередь, от вашей маркетинговой стратегии. Если вы фокусируетесь на приобретении новых посетителей, в идеале у вас должно быть больше новых, чем вернувшихся посетителей, и наоборот, если вы сфокусированы на сохранении посетителей, то у вас должен быть высокий показатель вернувшихся посетителей.

Ваш сайт, в зависимости от бизнес-модели и маркетинговых нужд, в любое время должен иметь относительно стабильный процент новых и вернувшихся посетителей. Увеличение или сокращение ваших затрат в маркетинге влияет на изменение данного показателя. Уровень изменения этого показателя покажет, насколько успешны ваши усилия.

Когда данные показатели изменяются, вам нужно установить точную причину изменений: не надейтесь, что активность возвращающихся посетителей сама по себе возросла — возможно, просто упала активность новых посетителей.

Ваши действия Если вы не предпринимаете каких-либо изменений в маркетинге или удержании посетителей, вам стоит устанавливать причину любого изменения более чем на несколько процентов. Возможно, вы потеряли ценную ссылку, ведущую на ваш веб-сайт, или, наоборот, в Интернете появилось новое упоминание о вашем сайте, приносящее трафик в виде новых посетителей.

Для большинства компаний в Рунете (Российском сегменте сети Интернет) главным источником трафика являются поисковые системы (Yandex. Google и Rambler)— внезапное изменение в проценте новых посетителей может быть вызвано падением вашего сайта по релевантным запросам в ТОП 10 какой-либо из этих систем. Когда обсуждаемый KPI резко меняется, начните поиск причин с просмотра отчетов по трафику, используя анализ изменений, останавливая внимание на ключевых словах и, собственно, самих поисковых системах. Быстрый поиск изменений в индексации позволит вам избежать потери трафика.

Соотношение посетителей по отдельным группам Новые и возвращающиеся посетители — сегменты посетителей, всего лишь два из того множества, которое вы можете анализировать. Не останавливайтесь на них; создавайте KPI на основе ваших наиболее ценных групп посетителей.

Значение Многие владельцы сайтов осуществляют мониторинг покупателей по сегментам типа "наиболее ценные покупатели" и "посетители, пришедшие с натуральной выдачи". Независимо от того, какие группы посетителей вы от

слеживаете, процент посетителей в данной группе будет вычисляться по следующей формуле: Число посетителей в группе / Общее число посетителей =

= Процент посетителей в группе Если ваш инструмент аналитики позволяет группировать посетителей, основной метрикой должно быть количество посетителей в сегменте, посетивших сайт в любое заданное время. В системе Google Analyitcs вы можете сделать это при помощи функции расширенной сегментации.

Сегментация по брендовым ключевым словам Мы можем по-настоящему проверить, насколько велик этот сегмент, насколько он важен и стоит ли он нашего внимания.

Нажимаем на ссылку Создать сегмент с расширенными настройками, а затем в поисковом окне над выбором характеристики начинаем вводить фразу "ключевое слово", и аналитическая программа предложит вам подходящие опции…

Рис. Создание сегмента с расширенными настройками Выберите Ключевое слово и перетащите этот блок на блок Значение или показатель.

Для простоты мы использовали фразу "seo-study" для определения наших брендовых терминов. У вас это могут быть "Максим Галкин" или "Михаил Задорнов", или "название вашей книги", или "dell" — все, что угодно.

Рис. Выбор брендового термина Когда я набираю "seo-s" в окошке "оценить", Google Analytics просматривает и показывает мне список, где я могу поискать необходимое мне слово.

Щелкаем на seo-study.ru.

Вы можете измерять созданный сегмент в режиме реального времени, для этого нужно нажать кнопку Тестировать сегмент.

В течение этих недель из 18 388 посещений только 10 из них были осуществлены по фразе "seo-study". Если вы хотите узнать все заходы, где содержалась фраза "seo-study", нужно вместо Точное соответствие поставить условие Содержит.

Рис. Расширение брендового термина Теперь наш запрос охватывает все вариации, содержащие фразу "seo-study", например, "seo-study.ru", "курсы seo-study" и т. п.

Далее мы вносим имя сегмента и нажимаем кнопку Создать сегмент.

Рис. Создаем сегмент

Теперь у вас есть возможность включать сегмент, который вы создали, в каждый отчет, который есть у вас в Google Analytics.

Например, можно пойти и посмотреть, какой контент (страницу) видят люди, приходящие по брендовым ключевым словам. Какие продукты они покупают? Какие описания продуктов загружают люди? И так далее.

Помните, что брендовые термины очень важны, они связаны с людьми, которые вас знают.

Теперь нам интересно, каков уровень конверсии у этого сегмента посетителей (достигнуты ли поставленные цели)? Сейчас покажем вам, как можно быстро сегментировать цели.

Рис. Анализ по брендовым терминам Несмотря на то, что посетители, приходящие по брендовым словам, составляют незначительную часть общего числа посетителей, они обеспечивают неплохой процент от общего уровня конверсии.

Сегментирование ценных посетителей по количеству купленных товаров На вашем сайте есть интернет-магазин, вы можете вычислять драгоценных пользователей по количеству товаров, купленных на сайте товаров. Для этого в Google Analytics необходимо зайти в Сегменты с расширенными настройками и создать новый пользовательский сегмент.

Рис. Новый пользовательский сегмент

Мы хотим найти всех, кто купил более трех наименований товара.

Действия, которые мы совершаем, нужны для того, чтобы узнать больше о посетителях, которые становятся покупателями. ' Количество — всего одна из опций сегментации электронной торговли в Analytics. Есть около 20 характеристик, по которым вы можете изучать вашу электронную торговлю и создавать сегменты.

Теперь очень легко понять, что побуждает людей делать покупки, какие товары покупают одновременно, какие призывы/контент работают и так далее.

Соотношение посещений по низкой, средней и большой глубине (показатель заинтересованности)

Подобно предыдущему KPI, данный показатель в различных категориях заинтересованности измеряется в просмотренных пользователем страницах и может помочь вам понять, насколько успешно вы устанавливаете отношения с аудиторией.

Значение Подобно категориям, описанным в соотношении длительных, средних и коротких посещений, данный индикатор зависит от способности вашего инструмента аналитики обеспечивать подсчет посетителей или посещений, свя занный с количеством страниц, показанных за данное посещение, например, низкое соотношение.

Рис. Показатель заинтересованности В Google Analytics все, что вам нужно сделать, — определить границы низкой, средней и большой категории, учитывая, что показы страниц и клики аналогичны друг другу. Посетители должны сделать клик, чтобы попасть на страницу, и этот один клик является ссылкой, которую они кликают, чтобы попасть на ваш сайт, или нажать клавишу <Enter>, если они напечатали URL в адресной строке.

Для большинства сайтов хорошее соотношение таково:

? Низкое — два клика или меньше;

? Среднее — от двух до пяти кликов;

? Высокое — более пяти кликов.

Учитывая такое разделение посещений, данные KPI определяются следующим образом: Общее число посетителей, сделавших менее двух кликов / Общее число посещений = Процент посещений низкой глубины

Общее число посетителей, сделавших от двух до пяти кликов / Общее число посещений = Процент посещений средней глубины

Общее число посетителей, сделавших более пяти кликов / Общее число посещений = Процент посещений большой глубины

Помните, что приведенные соотношения могут не подойти ко всем сайтам. Особенно для сайтов интернет-магазинов и сайтов СМИ, где стоит установить средний показатель от трех до десяти кликов, а большой — более десяти кликов. Хорошим методом является анализ отчетов по глубине посещений в кликах и соответственно установление границ глубины посещений. Например, если средняя глубина посещений — семь кликов, то среднее посещение можно установить в рамках от двух до семи кликов, а посещение наибольшей глубины — более десяти кликов.

Для быстрого анализа в системе Google Analytics вы можете воспользоваться инструментом Расширенная сегментация.

В секторе характеристик выбираем глубину страницы.

Рис. Глубина страницы

Что нам нужно? Узнать, сколько людей просматривают больше определенного числа страниц.

Выбираем Число просмотренных страниц. Затем выбираем Больше чем. Затем вписываем число. Мы выбрали три. Нажимаем Тестировать сегмент.

Вот результат.

Рис. Тестирование сегмента Теперь мы бы постарались узнать, какие сайты/партнеры/ключевые слова/рекламные кампании обеспечивают трафик с высокой степенью вовлеченности.

Нам бы хотелось узнать, на какие страницы приходят эти люди, какой контент их интересует (сравнительно с другим сегментом, теми людьми, которые откатываются и уходят).

Изучив данные об этих посетителях, переходим к тем посетителям/страницам/кампаниям, у которых степень вовлеченности низкая.

Кроме того, вы можете получить ответ, какова степень вовлеченности людей, пришедших с определенного сайта, например, с сайта SEOnews.ru?

Рис. Степень вовлеченности людей, пришедших с определенного сайта Нажимаем Тестировать. Наш результат— 132 посещения с сайта SEO-news.ru с просмотром 3 и более страниц.

В веб-аналитике слишком много внимания уделяется созданию отчетов и слишком много попыток сделать это раз и навсегда. При этом наиболее интересные вопросы остаются узкоспециализированными, ответы на них довольно сложно получить из стандартных отчетов. Используя опцию Тест, вы можете получить ответы на эти вопросы за считанные секунды.

Ожидания Глубина кликов посетителей является прямым показателем их заинтересованности в предлагаемом вами контенте или товарах. Сайты, запутывающие или не удовлетворяющие посетителей, будут иметь больший процент посещений с низкой глубиной просмотра страниц. А привлекательные и интересные сайты — наоборот.

Ваши действия Если в данном KPI процент глубоких посещений недостаточно высок, вам следует сравнить этот KPI с соотношением длительных, средних и коротких посещений. Иногда ваши посетители не совершают много кликов, а тщательно прочитывают каждую посещенную страницу. К примеру, если у вас высокий процент посещений с низкой глубиной кликов и высокий процент длительных посещений, то, вероятно, с сайтом все в порядке. Однако если вы имеете высокий процент низкой глубины кликов и кратковременных посещений, что-то определенно не так.

Соотношение посетителей низкой, средней и высокой "свежести" Одним из лучших индикаторов для предсказания будущего успеха кампании является сумма времени, проходящего между посещениями и покупками.

Значение

"Свежесть" посетителя — сумма времени, прошедшего между посещениями. Чтобы определить границы групп низкой, средней и высокой "свежести", вам нужно определить, сколько времени может проходить между посещениями для посетителей каждой группы.

Рис. Число посещений сайта Отчет о "свежести" посетителей показывает число посещений от посетителей, последний раз пришедших на сайт n-ное число дней назад. Отчет на рис. 7.24, оказывает, что большинство посетителей сайта первый раз сегодня пришли на сайт (новые посетители).

Более подробный анализ можно провести при помощи сегментов с расширенными возможностями. Например, если мы хотим проанализировать только вернувшихся посетителей, устанавливаем количество посещений — 2 и более раз, добавляем оператор "И", дни с момента посещений — 7 и менее дней. Нажимаем кнопку Тестировать сегмент. В итоге мы получаем отчет, где видно, что данному сегменту соответствует 3848 посещений.

Рис. Число посещений сайта (подробный анализ)

Анализ Лучшим вариантом будет высокая "свежесть": чем меньше дней прошло между посещениями, тем больше вероятность того, что посетители предпримут ценное действие.

В конце концов, поскольку "свежесть” посетителей является очень важным показателем того, решился ли покупатель на еще одну покупку, сайтам электронной торговли очень важно вычислять этот KPI как для посетителей, так и для покупателей.

Ожидания

"Свежесть" посетителей довольно легко контролировать, используя как обычные средства, так и средства маркетинга. Хотите резко увеличить процент посетителей высокой "свежести"? Проведите e-mail-кампанию среди ваших покупателей или посетителей, бесплатно предлагая что-то ценное. Хотите увеличить процент посетителей с низкой "свежестью"? Не занимайтесь ремаркетингом вообще.

Помните, что не все веб-сайты должны иметь большинство посетителей высокой "свежести".

Ваши действия Если вы определили оптимальное соотношение лояльности посетителей, любое неожиданное изменение должно быть быстро проанализировано. Причиной, по которой на сайт перестали приходить посетители высокой "свежести" так же часто, как раньше, может быть появление лучшей альтернативы вашему сайту (конкуренция!).

Соотношение прибыли от новых и вернувшихся посетителей и покупателей Разделение прибыли по новым и вернувшимся посетителям и покупателям — важный индикатор, описывающий, когда вы имеете наибольшую вероятность конвертирования посетителей.

Значение Если ваш инструмент аналитики позволяет дифференцировать полученную прибыль по новым и вернувшимся посетителям, вычисления будут сравнительно просты: Прибыль от новых посетителей / Общая прибыль = Процент прибыли от

новых посетителей Прибыль от вернувшихся посетителей / Общая прибыль = Процент прибыли от вернувшихся посетителей В Google Analytics для анализа данного показателя необходимо зайти в отчет Пользователи | Новые и вернувшиеся и кликнуть по вкладке Достигнутые переходы.

Если вы получаете прибыль от продажи, стоит использовать те же вычисления для новых и вернувшихся покупателей: Прибыль от новых покупателей / Общая прибыль = Процент прибыли от

новых покупателей Прибыль от вернувшихся покупателей / Общая прибыль = Процент прибыли от вернувшихся покупателей В данном контексте новый покупатель— тот, кто, возможно, посетил ваш сайт ранее, но никогда не совершал покупки. Также вы можете вместо наименований "новые" и "вернувшиеся" употреблять "купившие в первый раз" и "уже делавшие покупки" по отношению к покупателям. Для анализа воспользуйтесь отчетом Google Analytics Электронная торговля.

Рис. Достигнутые переходы по новым и вернувшимся посетителям Ожидания

Если говорить в целом, то большинство онлайн-бизнесменов давно заметили — большая часть прибыли поступает от возвращающихся посетителей. Справедливость этого суждения по отношению к возвращающимся покупателям зависит от того, способны ли вы продать еще что-то покупателю сразу после того, как он совершил первую покупку, от ассортимента товаров и качества доставки первой покупки. Поэтому, если вы отслеживаете удовлетворенность покупателей, вам следует представлять данный KPI в контексте с соотношением покупателей с высокой и низкой удовлетворенностью.

Ваши действия На примере большинства сайтов видно, что эти соотношения практически не изменяются, варьируясь лишь на несколько процентов в течение года. Если вы делаете все возможное для удовлетворения ваших посетителей и покупателей, любые внезапные изменения в этих метриках должны быть немедленно проанализированы. Если процент прибыли от новых посетителей и покупателей неожиданно возрос, возможно, уменьшилась вероятность того, что вернувшиеся посетители и покупатели размещают заказы. Так же, как в случае с соотношением новых и вернувшихся посетителей и соотношением новых и вернувшихся покупателей, изменения должны подтолкнуть вас к анализу основных данных для определения их причины.

Соотношение числа заказов от новых и вернувшихся посетителей и покупателей Мониторинг доли заказов, которую вы получаете от новых и вернувшихся посетителей, обеспечивает возможность быстрой двойной проверки вычислений, связанных с прибылью от тех же групп.

Значение Вычисления аналогичны подсчету соотношения прибыли от новых и вернувшихся покупателей и/или посетителей: Общее число заказов от новых посетителей / Общее количество заказов = Процент заказов от новых посетителей Общее число заказов от возвращающихся посетителей / Общее количество заказов = Процент заказов от возвращающихся посетителей Большинство инструментов аналитики обеспечивает такой уровень сегментации из-за ценности, приписываемой показателям того, как новые и возвращающиеся посетители и покупатели совершают покупки.

В Google Analytics можете воспользоваться сегментами с расширенными настройками для более полного анализа.

Рис. Заказы по новым и вернувшимся покупателям Анализ

Если вы представляете подходящие KPI, связанные с прибылью, вы должны уяснить, что этот индикатор описывает количество заказов, а не прибыль или другие показатели.

Ваши действия Некоторые розничные торговцы наблюдают, что процент заказов, размещенных категориями посетителей и покупателей, будет варьироваться, в то время как общая прибыль остается неизменной или меняется совсем чуть-чуть. Если такое случается, обратитесь к показателю средней стоимости заказа и оцените изменения.