Существует множество ключевых индикаторов эффективности, и их список, конечно, не ограничивается средними показателями, процентами, рейтингами и коэффициентами. Поскольку этот тип анализа является полностью искусственным, думаем, что лучше всего будет группировать KPI в соответствии с тем, как большинство людей представляют себе данные. Например, когда вы говорите о рейтинге конверсий, проценте новых и вернувшихся посетителей и среднем количестве показов страниц, то ожидаете увидеть числа именно так, как вы их представляете.
В то время как средние значения удобно генерируются для важных метрик, вам следует учитывать смысл среднего значения при использовании KPI.
При использовании индикаторов, основанных на средних значениях, важно иметь в виду, что несимметричные распределения могут привести к обманчивым результатам. Эта проблема обычно возникает при оценке среднего времени, проведенного посетителем на странице— оно бывает слишком преувеличено или преуменьшено, хотя с данными вроде бы все в порядке. Когда возникает подобная проблема, попытайтесь вычислить "медианное" значение (50 % покупателей приносят больший доход, 50 % — меньший).
Еще одной проблемой, возникающей при работе со средними значениями, является отсутствие в реальности "среднего" посещения или посетителя — каждый посетитель вашего сайта ведет себя немного по-своему. Некоторые люди считают, что использование средних значений для понимания того, как люди работают с контентом, часто ведет к ошибочным истолкованиям, но это не всегда так. Использованные в контексте ключевых показателей эффективности понятия "средний посетитель" и "среднее посещение" помогут вам понять наименьший общий знаменатель — привычки и поведение людей, которые не являются ни лучшими, ни худшими посетителями, а тех, которые приходят в наибольших количествах. Вам не следует что-то быстро менять на сайте, основываясь на средних показателях, но нужно внимательно следить за действиями большинства. Опытные пользователи могут попытаться преодолеть погрешности, осмысленно разделив посетителей и затем создав следующие KPI; сегментация позволит точнее определить поведение различных групп, позволяя вам предпринимать более обоснованные действия на основе полученных данных.
Среднее количество показов страниц за посещение — отличный индикатор того, насколько неотразимым и простым для навигации находят посетители ваш сайт.
Значение индикатора Общее число показов страниц, разделенное на общее количество посещений за определенный промежуток времени.
Показы страниц / Посещения = Среднее количество показов за посещение Многие системы веб-аналитики рассчитывают этот показатель за вас. В Google Analytics для этого нужно выбрать на панели инструментов Посетители | Тенденции | Среднее число просмотров, результат выглядит следующим образом.
Рис. Среднее число просмотров Анализ
Представление среднего количества показов страниц за посещение может быть дополнено расчетами денежной стоимости показов страниц для рекламной бизнес-модели. Основываясь на показателе СРМ (стоимость тысячи показов рекламы), вы можете вычислить среднюю стоимость посещения по следующей формуле: Средняя стоимость в долларах тысячи показов страниц *
* Среднее количество показов страниц за посещение =
= Стоимость среднего посещения Например, для рекламного сайта, имеющего среднюю величину СРМ 25 долларов и в среднем 3 показа за посещение, вычисления будут выглядеть так:
25 долларов / 1000 показов страниц * 3 показов страниц на посещение =
= 0,075 долларов за посещение Ожидания
Ожидания по поводу среднего количества показов за посещение зависят от вашей бизнес-модели.
? Контент. Бизнес-модели, основанные на СРМ, зависящие от большого количества показов страниц, должны работать, чтобы увеличить среднее количество показов страниц, увеличивая, таким образом, стоимость каждого посещения.
? Маркетинг и розничная продажа. Маркетинговые сайты и сайты, занимающиеся розничной продажей, хотят увеличить среднее значение, что будет свидетельствовать об увеличившемся интересе аудитории. Однако, в зависимости от целей сайта, большее количество показов страниц может означать, что посетители путаются на сайте.
? Поддержка покупателей. Сайты, созданные для поддержки покупателей, обычно стремятся уменьшить количество показов за посещение, хотя бы в разделах, созданных специально для быстрого поиска информации.
Ваши действия Когда среднее число показов страниц за посещение не соответствует вашим ожиданиям, рекомендуется проанализировать несколько общих компонентов сайта, влияющих на показы страниц.
? Элементы навигации. Если вашим посетителям сложно перемещаться по сайту, им придется заходить на большее количество страниц, чем им необходимо. И наоборот, если ваш сайт сложен для навигации, посетители могут преждевременно покинуть его, оставшись неудовлетворенными.
? Контент. Если ваш контент беден и не интересен, посетители также преждевременно покинут ваш сайт. Наоборот, если ваш контент хорошо написан, посетители могут быть заинтересованы и продолжат знакомство с вашим контентом, увеличивая количество показов страниц.
? Поиск на сайте. Если возможности поиска на вашем сайте ничтожны, посетителям придется совершать лишние клики в поисках информации. И наоборот, если поисковые возможности вашего сайта находятся на приличном уровне, посетители смогут быстрее искать нужную информацию, что уменьшит количество показов страниц.
? Маркетинг. Если ваши маркетинговые усилия плохо нацелены на аудиторию, посетители с меньшей вероятностью посетят большее число страниц. Напротив, если ваша маркетинговая политика действенна, посетители, скорее всего, посетят больше страниц.
При определении проблем с показателем Показы страниц за посещение, вам стоит взглянуть на отчеты, включающие время, которое в среднем занимает одно посещение сайта, и время, проведенное на сайте вами. В Google Analytics для этого нужно зайти Посетители | Тенденции | Продолжительность пребывания на сайте, результат выглядит следующим образом.
Рис. Среднее время пребывания на сайте Вы также можете проверить, как работает поиск на вашем сайте, просмотрев процент посетителей, использующих поиск, процент нулевых результатов и среднее количество поисковых запросов за посещение.
Средняя стоимость посетителя Средняя стоимость посетителя показывает, сколько нам приходится платить на привлечение одного посетителя (будь то средняя плата за клик или расходы на поисковую оптимизацию, деленные на количество привлеченных посетителей).
Значение Будучи производной от общей суммы маркетинговых затрат, средняя стоимость посетителя вычисляется так: Сумма расходов на привлечение новых покупателей / Количество посетителей = Средняя стоимость посетителя Для большинства компаний сложность может вызвать суммирование расходов на привлечение новых покупателей, так как совсем немногие компании аккуратно отслеживают эти суммы чаще, чем ежеквартально. Не забудьте о расходах на поиск, e-mail, баннеры и партнерские программы — и у вас получится очень полезный KPI.
Знаменатель для этого показателя можно найти практически в любой статистической или аналитической системе. Например, в Google Analytics этот показатель представлен в отчете Посетители.
Рис. Количество посетителей Анализ
Этот индикатор стоит сегментировать по каналам маркетинга. Например, вы захотите вычислить среднюю стоимость клиента относительно затрат на поисковую оптимизацию, баннеры или контекстную рекламу. Вы также можете сегментировать данные по новым и возвращающимся посетителям, чтобы увидеть, какой маркетинг эффективнее, "привлечение" или "удержание".
Большинство руководителей и менеджеров будут пристально следить за динамикой этого индикатора, особенно если средняя стоимость посетителя высока.
Ожидания В идеале стоимость привлечения клиента должна быть минимальной. К сожалению, идеальное положение дел является большой редкостью. Имеет смысл установить ожидаемый уровень, к которому будет старательно стремиться компания, чтобы снизить стоимость достижения посетителя, критически подходя к каждому каналу маркетинга.
Ваши действия Если стоимость посетителя внезапно возрастает, имеет смысл сравнить возросшую стоимость с показателем средней прибыли от посетителя и соответствующих показателей конверсии. Если стоимость посетителя растет, прибыль или уровень конверсии снижается, что-то идет неправильно. Обратное утверждение также верно: если стоимость посетителя внезапно упала, убедитесь, что это неожиданное событие не произошло за счет величины прибыли или какого-либо другого показателя.
Средняя стоимость конверсии Независимо от вашей бизнес-модели, конверсия является основным действием покупателя, которое нужно отслеживать. Вычисляя среднюю стоимость конверсии, вы можете убедиться, что не слишком много платите для получения клиентов.
Средняя стоимость конверсии — это сколько нам приходится платить за одну конверсию, т. е. за то, что мы хотим, чтобы посетители делали на нашем сайте, например, скачка прайс-листа. Если мы платим по 1 доллару за посетителя (за клик), привлекаем 10 посетителей, из них один скачивает прайс-лист, значит, средняя стоимость конверсии равна 10 долларам.
Вычисляя среднюю стоимость конверсии, вы можете убедиться, что не слишком много платите для получения клиентов. Как мы уже говорили, в интернет-маркетинге слово "конверсия" обозначает ожидаемую вами цель, которую должен выполнить ваш посетитель. Например, вашей целью может быть онлайн-покупка одного из ваших товаров, запрос большего количества информации или загрузка вашего каталога. Если ваш сайт не является коммерческим, то целью может быть подписка посетителя на рассылку или заполнение какой-либо формы. Как только посетитель достиг цели, это значит, что произошла конверсия.
В Google Analytics это выглядит следующим образом. Для того чтобы рассчитать знаменатель для этого индикатора, необходимо установить цели. В Google Analytics цели устанавливаются в настройках профиля.
Затем Google Analytics автоматически рассчитывает уровень конверсии каждой цели.
В качестве цели мы установили "Регистрацию на нашем сайте" OnlineSEM.ru. Заходим в отчет Источники трафика | Все источники трафика, выбираем вкладку Достигнутые переходы.
Рис. Установка целей
Рис. Достигнутые переходы (для целевой страницы)
Google Analytics нам показывает уровень конверсии посетителей, пришедших с различных источников. Кроме того, можно посмотреть показатель достигнуто-сти конверсии и полезность цели посещения. Полезность цели была бы для нас актуальна, если бы семинары были платные, тогда можно было в настройках Google Analytics установить цену семинара, и программа автоматически посчитала бы выручку, которую мы получили, благодаря тому или иному источнику.
Значение Общее выражение для подсчета средней стоимости конверсии похоже на выражения средней стоимости посетителя и средней стоимости посещения.
Сумма расходов на привлечение новых покупателей / Количество конверсий = Средняя стоимость конверсии Анализ
Если значение данного показателя сильно меняется, следует оценить общую картину (все затраты на маркетинг, разделенные на все случаи конверсии для сравнения, и также точно определить связь изменения KPI с другими микроизменениями).
Ожидания Если вы платите за конверсии больше, чем они стоят, то абсолютно ясно, что дела идут не так, как вы рассчитывали. Постоянно анализируя свои действия и отбрасывая лишнее, вы можете серьезно развить показатель средней стоимости конверсии.
Каждый раз, когда возрастает стоимость конверсии, необходимо незамедлительно анализировать каждое ваше действие, чтобы определить, что изменилось.
Средняя прибыль от посетителя Средняя прибыль в расчете на посетителя является критически важным показателем не только для розничных интернет-магазинов и рекламных сайтов. Маркетинговые сайты смогут лучше понять свои действия, если установят этот KPI, основываясь на конверсиях, и сайты для поддержки покупателей могут приблизиться к требуемой прибыли.
Смотрите показатель средней прибыли от посетителя, заменив слово "посещения" на "посетители", переменной в выражении этого индикатора будет средняя прибыль от посещения благодаря поисковому запросу, например, сколько прибыли вам принесли посетители, пришедшие по запросу "SEO".
Значение Если оценивать в общем: Суммарный доход от посещений по определенным поисковым запросам / Всего посетителей, пришедших с поисковых систем = Средняя прибыль от посетителей с поисковых систем по определенной поисковой фразе Доход (или уровень конверсии) от посетителей по конкретному поисковому запросу, например, "SEO", посмотреть очень просто. Достаточно зайти в отчет Источник трафика | Ключевые слова, а далее выбрать нужную вам вкладку Электронная торговля или Достигнутые переходы.
Для того чтобы посмотреть доход (или уровень конверсии) от посетителей, пришедших по всем фразам с поисковых систем, нужно зайти в Источники трафика | Поисковые системы.
Рис. Достигнутые переходы (для поискового запроса)
Или можете воспользоваться расширенной сегментацией. Переходим в меню Сегменты с расширенными настройками, выбираем сегмент по умолчанию Поисковый трафик и нажимаем Применить к отчету. Теперь мы получили данные по пользователям, пришедшим только с поисковых систем по каким-либо запросам.
В каждой бизнес-модели генерируемая или поддерживаемая прибыль будет вычисляться по-разному.
? Розничная торговля. Для сайтов розничной торговли суммарная прибыль вычисляется просто.
? Контент. Сайты, основанные на рекламе, могут использовать сумму прибыли от рекламы или среднюю сумму дохода от показов рекламы в расчете через СРМ.
? Маркетинг. Маркетинговые сайты, сфокусированные на генерации потенциальных покупателей, могут оценивать стоимость сгенерированных покупателей, сравнивая покупателей одного и того же качества по сравнению с прошлыми результатами.
П Поддержка покупателей. Сайты, созданные для поддержки покупателей, в идеале должны суммировать стоимость контрактов покупателей, которым смог помочь сайт. Например, если вы знаете, что вы предоставили необходимую поддержку 100 людям по товару стоимостью 100 долларов и 50 людям по товару стоимостью 500 долларов, сумма прибыли будет составлять:
100 х 100 долларов + 50 х 500 долларов = 35 000 долларов Анализ
Так же как и в случае с другими KPI, основанными на денежных показателях, оценивать данный показатель следует достаточно часто. Единственным исключением могут быть сайты, созданные для поддержки покупателей, в которых показатель должен называться именно "Средняя прибыль от поддержки посетителя".
Для того чтобы рассчитать этот показатель, нам потребуется в настройках цели в Google Analytics установить стоимость цели, например, 3000 долларов.
Рис. Установка стоимости цели Далее идем в отчет Источники трафика | Ключевые слова, выбираем нужное нам ключевое слово, переходим в ячейку Достигнутые переходы.
Рис. Переходы по ключевым словам И видим, что Google Analytics автоматически нам посчитал полезность каждой нашей цели в долларах, а также коэффициент конверсии в процентах.
Рис. Полезность цели и коэффициент конверсии Затем делим суммарный доход от посещения по конкретной поисковой фразе на суммарный доход от всех посещений с поисковых систем и получаем среднюю прибыль от посетителей с поисковых систем, пришедших по определенной поисковой фразе.
Сравните показатель средней прибыли от посещения по определенному поисковому запросу с показателем средней прибыли от всех посетителей, пришедших с поисковых систем, чтобы увидеть, оправдываются ли ваши инвестиции в продвижение вашего сайта по различным поисковым запросам или нет.
Ваши действия Если данный показатель внезапно падает, первое, что вам нужно сделать, это разобраться с отделом маркетинга, а затем со своими руководителями. Может быть, на сайт было привлечено много нецелевых посетителей или что-то случилось с механизмом оплаты (например, возникли ошибки с корзиной на сайте или ваш сайт медленно работает, что уменьшает количество показов рекламы).
Средняя стоимость заказа Для сайтов розничной торговли средняя стоимость заказа является самым ключевым из ключевых индикаторов эффективности. Вместе с показателями средней прибыли от посетителя (или посещения) и показателем конверсии заказов, данный индикатор образует пульс веб-сайта.
Значение Средняя стоимость заказа почти всегда вычисляется различными приложениями веб-аналитики, но часто требует настройки дополнительных функций электронной торговли. Основная формула для вычислений такова: Сумма полученной прибыли / Число принятых заказов =
= Средняя стоимость заказа В Google Analytics, после включения функции электронной торговли в настройках профиля, вы сможете отслеживать данный показатель.
Следуйте указаниям, чтобы сделать это:
1. Войдите в свой аккаунт в Google Analytics. Перед вами появится страница настроек Analytics.
2. В списке профилей веб-сайтов найдите сайт, для которого вы хотите разрешить мониторинг электронной коммерции, и нажмите Изменить. Вы перейдете на страницу настроек профиля.
3. Первое окно в настройках профиля — Основная информация профиля веб-сайта. Нажмите Изменить в верхнем правом углу окна, чтобы перейти к странице редактирования информации о профиле.
4. Где-то посередине страницы вы увидите настройку для коммерческих сайтов. Выберите позицию Сайт электронной торговли в переключателе, чтобы разрешить использование коммерческих возможностей в Google Analytics.
Включение мониторинга коммерции сделает для вас доступными отчеты по электронной коммерции, но данные не начнут собираться автоматически.
Вам нужно добавить код мониторинга в веб-страницы (тем же способом, как в коде для Google Analytics) или в механизм корзины.
Рис. Изменения профиля
Рис. Отчеты электронной торговли После этого у вас появится возможность получать отчеты электронной торговли.
В долгосрочной оптимизации онлайн-бизнеса существуют два главных KPI, описывающих способность сайта генерировать прибыль: средняя стоимость заказа и средняя степень конверсии.
Вы также можете подсчитать этот KPI для новых и возвращающихся посетителей и представить его в контексте с показателем процента новых и возвращающихся посетителей. Большинство пакетов отчетности по аналитике и коммерции обеспечат такой уровень сегментации без дополнительных усилий.
Анализ Так же, как и в случае с другими KPI, выражающимися в денежных единицах, представление должно быть довольно ясным. Хорошей идеей будет представление этого индикатора вместе с показателями средней стоимости конверсии, средней степени конверсии и средней прибыли от посетителя для представления общей картины.
Сайты, пытающиеся развивать показатель средней стоимости заказа, часто работают над убеждением покупателя купить более дорогой товар и кросспродажами, добиваясь увеличения стоимости заказа еще до начала подсчета общей стоимости товаров. Здесь также стоит отслеживать среднее количество товара в корзине.
Ожидания Сайты должны определять основную среднюю стоимость для всех покупателей, чтобы использовать при сравнении во всех кампаниях. Например, может быть полезным следить за средней стоимостью заказа на всем сайте, в направленных e-mail кампаниях, ненаправленных e-mail кампаниях, поисковом маркетинге и т. д. Предположив, что ваш коэффициент конверсии одинаков во всех средствах достижения покупателей (что редко бывает правдой), вы обнаружите, что лучше сфокусировать свои усилия на кампаниях, генерирующих большую среднюю стоимость заказа.
? Средняя стоимость заказа всего сайта — 100,10 доллара.
П Средняя стоимость заказа e-mail — 95,50 доллара.
? Средняя стоимость заказа с контекстной рекламы — 120,15 доллара.
? Средняя стоимость заказа натуральной выдачи — 101,25 доллара.
Как вы можете видеть, средняя стоимость заказа для покупателей, появившихся на сайте благодаря контекстной рекламе, на 20 % выше, чем данный показатель на всем сайте.
Ваши действия Уменьшение средней стоимости заказа должно сравниваться с изменениями в средней степени конверсии. Если средняя стоимость заказа уменьшается, а степень конверсии заказов увеличивается, средняя прибыль от посетителя должна оставаться на прежнем уровне. Если одновременно уменьшились показатели средней стоимости заказа и степени конверсии, это, скорее всего, сильно повлияет на показатель прибыли от посетителя. Несмотря на ранее сказанное, средняя стоимость заказа должна пристально отслеживаться, все изменения должны быть проанализированы с учетом изменений в процессе подсчета заказа.
Среднее количество посещений перед покупкой Компании, для которых важна каждая покупка, должны использовать показатель среднего количества посещений перед покупкой, чтобы правильно оценивать ожидания по поводу успеха кампании.
Значение Среднее число посещений перед покупкой на основе отдельной кампании вычисляется следующим образом: Сумма посещений без покупок / Общее число покупок =
= Среднее число посещений до покупки Ваша способность подсчитывать этот KPI зависит от вашей возможности отделять "конвертированных посетителей" от "неконвертированных". Такую сегментацию поддерживают не все инструменты веб-аналитики. Поскольку KPI также зависит от информации, полученной с многочисленных сессий, удаление пользователями cookies может повлиять на точность подсчетов.
В Google Analytics этот показатель рассчитывается автоматически, если в качестве конверсии вы укажете совершенную покупку.
Рис. Конверсия — совершенная покупка Анализ
Стоит подсчитывать этот KPI как для всех посещений конкретного сайта, так и для всех сайтов, участвующих в рекламной кампании. Сравнение среднего количества посещений перед покупками для разных кампаний и типов кампаний поможет маркетологам определить наиболее конкурентоспособные кампании.
Ожидания Ожидания относительно этого индикатора широко варьируются в зависимости от типа рекламной кампании. Покупатели обычно посещают сайт несколько раз перед тем, как сделать обдуманную покупку; напротив, баннер, предлагающий посетителям что-то "бесплатно" и приводящий их сразу на страницу заказа, будет иметь низкий уровень обсуждаемого показателя.
Ваши действия Лучше иметь меньшее количество посещений до конверсии. Кампании и предложения, которые требуют большего количества посещений для осуществления конверсии, должны быть осторожно проанализированы на более высокие показатели степени конверсии, завышенную стоимость и заниженные затраты на запуск. Если все показатели остались на нужном уровне, кампании, конверсия в которых занимает больший период времени, должны быть урезаны в пользу кампаний, дающих более быстрые конверсии. Сайты, имеющие высокий показатель среднего числа посещений перед конверсией, должны проверить, достаточно ли активно они привлекают посетителей к странице конверсии. Данный KPI представляет хорошую возможность для сайтов в освоении новых путей конверсии, используя А/В сплит-тестирование в поисках правильной комбинации элементов, которая будет способствовать более быстрой конверсии.